Merkpositionering

(Merk)positionering. Het woord zegt het eigenlijk al. Je kiest positie, je gaat met je merk op een bepaalde plek staan. Dat kan overal zijn. Maar met je merk sta je het liefst op een plek waar je opvalt, waar iedereen je goed kan zien of onthouden.
rebranding

Wat is een merkpositionering?

Bij het positioneren van je merk zijn twee punten belangrijk. Ten eerste: wat zoeken de mensen die je wilt bereiken? En ten tweede: waar staat de rest? Met andere woorden, wat is relevant voor je doelgroep en wat onderscheidt jouw van de concurrenten? Antwoorden op deze vragen helpen je om tot de juiste merkpositionering te komen.

Beschrijf jouw merkpositionering

Jouw merk roept een bepaald beeld bij mensen op. Tenminste als het bekend genoeg is. Dat beeld bestaat uit een reeks associaties met je merknaam. We noemen dat: je merkbeeld of merkimago. Een merkbeeld bestaat in de hoofden van de consument en kan per doelgroep verschillen. In een merkpositionering beschrijf je twee belangrijke zaken:

Merk DNA

Als eerste bepaal je hoe je als organisatie zou willen dat dat merkbeeld er idealiter uitziet. Welke 3 of 4 dingen (meer associaties blijven niet hangen bij de consument) moeten mensen koppelen aan jouw merk(naam)? Dit lijstje met associaties noemen wij het ‘merk DNA’. De keuze van de associaties op dit lijstje zijn strategisch en hangen af van je positie in de markt en de concurrentie.

Distinctive Brand Assets

Als tweede bestaat een merkpositionering ook uit een beknopte omschrijving over hoe je wilt opvallen. Hoe zorg je dat consumenten jou herkennen tussen alle alternatieven? Dat kan met een logo, een kleur, een vorm, een pay-off of misschien een geluidje. Iets dat uniek is, en waaraan men ziet of hoort dat jij het bent. Dat noemen we ‘Distinctive Brand Assets’ of DBA’s die onderdeel zijn van je merkidentiteit. Samen met het merk DNA vormen deze DBA’s jouw merkpositionering. Niet meer, maar ook niet minder.

Denk ‘inside the box’

Mensen denken in hokjes. Je hersens zijn lui en trekken het liefst zo snel mogelijk conclusies. Het is daarom belangrijk dat je die hersenen snel duidelijk maakt in welk hokje je thuishoort. Ben je een accountant of ballonnenvouwer? Natuurlijk wil je opvallen, maar wel in het juiste hokje. Anders vindt niemand je.

Positioneren in hokjes

In het hokje wil je opvallen door je te onderscheiden van de anderen binnen datzelfde hokje. Dit is het moment om te shinen. Hier, in het hokje van de juiste productcategorie. Waar de doelgroep zoekt ben jij uniek. De kunst van positioneren is zorgen dat je meelift op de kenmerken van het hokje en dus je concurrenten (we noemen dat overeenkomsten of ‘Points of parity’). Maar dat je je binnen dat hokje toch onderscheidt van de concurrentie met unieke kenmerken (‘Points of difference’). Dat proces vraagt scherp denkwerk. Een goed beeld van wat voor je doelgroep belangrijk is én wat jouw dienst, product of organisatie uniek maakt.

Waarom is positioneren zo belangrijk?

Je product, dienst of organisatie goed positioneren is belangrijk omdat je daarmee je doelgroep helpt kiezen. Er zijn simpelweg te veel opties en te veel communicatieprikkels om door de bomen het bos nog te kunnen zien. Door duidelijk te laten zien, horen, voelen wat de meerwaarde van jouw merk is, maak je de keuze (om voor jou te kiezen) gemakkelijker. En hoe meer mensen, om de juiste redenen, voor jou kiezen, hoe beter. Toch?

Hoe pak je positionering aan?

Positioneren is een belangrijk onderdeel van je merkstrategie. Het dwingt je om buiten de grenzen (letterlijk en figuurlijk) van je organisatie te kijken. Je te verplaatsen in je doelgroep en je te oriënteren in een markt waarin je zelf speler bent. Denk eens na over de volgende dingen:

positionering

Omschrijf je hokje.

Alles begint met een behoefte vanuit je doelgroep. Een ‘category-need’. In welke categorie hoort jouw product, dienst of organisatie thuis? En ik hoor je denken; “Mijn product is uniek en past in geen enkel hokje”. Dat kan, maar realiseer je dan dat het bouwen van een nieuw ‘mentaal hokje’ behoorlijk wat (marketing) geld kost.

Kijk om je heen.

Welke concurrenten vind je in ‘jouw’ hokje? Welke kenmerken en waarden delen jullie, wat onderscheidt jullie van elkaar? Probeer je voor te stellen dat jouw organisatie, product of dienst niet bestaat. Wat zijn dan de alternatieven?

Bepaal je doelgroep(en).

Omschrijf welke groepen belangrijk voor je zijn. Dat zijn zeker niet alleen klanten. Hoe kun je voor deze verschillende doelgroepen relevant zijn? Dat is vaak voor iedere groep verschillend. Je positionering is dat dus ook.

Wat is echt belangrijk?

Welke (vaak dieperliggende) behoefte van je doelgroep kun jij met jou product, dienst of organisatie vervullen? Hoe uniek is dat t.o.v. anderen? Oftewel: Kun je het claimen?

Walk the talk.

Zorg dat de manier waarop je merk eruit ziet, zich gedraagt en communiceert klopt bij wat je belooft. Intern en extern. Maak je belofte waar, dan versterk je je merkpositie.

branding-agency
dasburo

Hoe kunnen wij als positionering bureau je daarbij helpen?

Das Buro is een positionering bureau met strategen, designers en marketeers. Overlap tussen deze disciplines is cruciaal zodat alles aansluit en er niets van het verhaal verloren gaat. Door onze werkwijze en ervaring blinken we uit in merkpositionering. Onze kracht ligt in het feit dat we organisaties op het gebied van merkstrategie kunnen adviseren en tegelijkertijd de mensen in de organisatie kunnen meenemen in een traject op een manier die tot de verbeelding spreekt. Omdat we in vorm en uitvoering denken. Dat werkt aanstekelijk.

Branding bureau – Internal branding – Merkidentiteit – Branding – Rebranding

Dennis

Op zoek naar een positionering bureau?

Send Dennis van der Meule an email.

Projects