Rebranding

Rebranding is een term die vaak wordt gebruikt wanneer organisaties het hebben over een verandering van hun merk. Dat kan een cosmetische verandering zijn, bijvoorbeeld het vernieuwen van de huisstijl. Of een strategische verandering, zoals het ontwikkelen van een nieuwe positionering. Het begrip ‘rebranding' is dan eigenlijk niet kloppend. We hanteren verschillende begrippen voor verschillende situaties:

Wat is rebranding precies?

Een rebranding gebeurt zelden. Dat is niet zo gek want je begint eigenlijk helemaal opnieuw. Met een nieuwe naam, een nieuwe identiteit en nieuwe positionering. Alles wat je hebt opgebouwd (aan brand awareness en brand imago) gaat verloren. Soms is het toch nodig omdat het merk bijvoorbeeld onherstelbare imago schade heeft opgelopen. Het is echter een stap waar niet te licht over gedacht moet worden. Over rebranding moet goed nagedacht worden.

Herpositionering of Re-positioning

Re-positioning of een herpositionering gebeurt vaker dan rebranding. Bedrijven proberen de bestaande merkassociaties die consumenten hebben met het merk te veranderen. Een tijdsintensief traject, maar soms de beste keuze kijkende naar specifieke marktontwikkelingen. Ook komt het vaak voor dat bedrijven nog geen duidelijke positie hebben gekozen of hebben vastgelegd. Ook in zo’n geval is het slim om een merkpositioneringstraject te doorlopen.

Revitalisation

Revitalisation is het aanpassen van je identiteit. Bijvoorbeeld je huisstijl. Er zijn verschillende goede redenen om je merk op te frissen. Zo kan de tijd je hebben ingehaald waardoor je merk stoffig voelt. Of de concurrentie toegenomen waardoor je niet meer zo goed opvalt als voorheen. Brand revitalisation is de meest voorkomende verandering binnen merken. Dit komt vaker voor dan rebranding.

Brand Management

Denk je aan rebranding? Brand Management is in veel gevallen de simpelste en meest logische oplossing. Met je bestaande identiteit, vanuit je bestaande positie werken aan een grotere brand awareness, scherpere brand image of problemen in je marketing funnel. Dit klinkt misschien minder spectaculair dan een rebranding, maar in het managen van je merk zitten meer dan genoeg uitdagingen. Er zijn tientallen creatieve en strategische keuzes te maken. Door meerdere jaren een vaste koers te varen bouw je aan een steeds sterker wordend merk. En bovendien kun je je succes goed meten door structureel je merk in de gaten te houden (brand tracking).

Waarom is dat zo belangrijk?

Een sterk merk is meer waard. Uit onderzoek van de afgelopen jaren blijkt dat bedrijven die investeren in hun merk dat terugzien in de cijfers. Maar het is meer dan dat. Het trekt de juiste mensen aan, werknemers, partners. Die ook weer helpen het merk verder te laden. Tenslotte bepalen je werknemers, klanten en partners voor een groot deel wat je merk is, niet jij. Door wat ze voelen, wat ze ermee associëren en het belangrijkste: hoe ze er met anderen over praten. Hoe beter en eenduidiger ze het verhaal van je merk beleven en doorvertellen, hoe sterker je merk wordt. Dat geldt ook voor je uiterlijk, je tone-of-voice en het gedrag (producten, diensten, pricing, campagnes, etc.) van je merk. Hoe consistenter alle onderdelen van je merk (brand assets) zijn, hoe sneller je merk wordt herkend en hoe meer waarde het zal krijgen.

Leuk. Maar hoe manage je een merk goed?

Brand management is veelomvattend. Je merk is altijd in beweging. Je kunt er de hele dag mee bezig zijn. Het is eigenlijk nooit helemaal af. En toch geeft het veel voldoening, want je ziet dat het werkt. Door te werken vanuit een strak ‘Brand Plan’ zorg je dat je op koers blijft. Het is je roer. Op korte en lange termijn. Grofweg bestaat je Brand Plan uit deze onderdelen:

Onderzoek (Diagnosis)

Start met een goed onderzoek. Verken je terrein en omkader je speelveld. Wat heb je geleerd in het afgelopen jaar? Hoe gaat het met je concurrenten en hoe zien je doelgroepen eruit? Dat kan met een uitgebreid kwantitatief onderzoek maar het kan ook kleiner. Bel eens een klant, of praat eens met wat collega’s. Maak een lijst met merkassociaties en bepaal wat je wil verbeteren.

Rebranding strategie (Strategy)

Rebranding strategie nodig? Bepaal eerst je merkpositionering. A.k.a.: het gewenste merkimago. Dat zit in de hoofden van je doelgroep. Welke drie of vier dingen wil je dat mensen onthouden als ze je (merk)naam horen? Dat is je merk DNA. En hoe zorg je dat ze je zien? Ontwikkel een merkidentiteit en bepaal daarin jouw ‘Distinctive Brand assets’ om je te onderscheiden van de alternatieven. Logo, kleur, vorm, een pay-off of zelfs een geur of jingle. Gebruik ze consequent en altijd. Voeg tenslotte je meetbare doelstellingen voor komend jaar toe.

Uitvoering (Tactics)

In het laatste deel beschrijf je hoe je jouw strategische plannen wilt uitvoeren. Merk campagnes, lange termijn, om je merk bekender te maken én je imago te laden. Product campagnes, korte termijn, om je producten en diensten te verkopen. Via socials, video’s, evenementen, enz. Indoor en outdoor. Online en offline. Extern en niet te vergeten intern. In je bedrijf iedereen op een lijn krijgen, je merk DNA laten leven, is misschien wel het belangrijkste onderdeel. Als je dat allemaal gedaan hebt ga je de resultaten meten en evalueren. En dan, begin je weer van voor af aan. We weten hoe lastig het kan zijn om tijdens je day-to-day business overzicht te houden. Of tijd. Wij kunnen je helpen met het opzetten van zo’n plan en met de uitvoering. Zodat jij er de komende jaren mee verder kan.

Rebranding met Das Buro

Das Buro is een creatief branding bureau met strategen, designers en marketeers. Overlap tussen deze disciplines is cruciaal zodat alles aansluit en er niets van het verhaal verloren gaat. Onze kracht ligt in het feit dat we organisaties op het gebied van merkstrategie kunnen adviseren en tegelijkertijd de mensen in de organisatie kunnen meenemen in een tot de verbeelding sprekend traject. Omdat we in vorm en uitvoering denken. En dat werkt aanstekelijk. Voor iedereen. Meer weten? Bel 010-4760123.